"A marketing üzleti tudományból visszavonhatatlanul társadalomtudománnyá változott." - írja vitairatában Nagy Bálint az International Business School marketing tanszékének vezetője, aki a Vodafone, az IBM és a Telekom marketing kommunikációs vezetőjeként is dolgozott, valamint a Magyar Reklámszövetségnek volt elnöke. Ez volt a témája a Pécsi Tudományegyetem által szervezett Fogyasztás Interdiszciplináris Szimpóziumon elhangzott nyitóelőadásának is.

A klasszikus marketing arra figyelt, mint pl. hogy gyorsan, és egyre jobban eladható ételeket készítsen egy étterem. Ma viszont nem az számít már, hogy vásárolunk-e hamburgert és ha igen, mennyiért és hol, hanem hogy milyen hatások értek, amik miatt pont erre támadt étvágyunk, hogyan jutottunk arra a döntésre, hogy ezt az ételt válasszuk, vagy akár hogy az étteremben fogyasztjuk-e vagy elvitelre kérjük. Ahogy Nagy Bálint írja: "Megszületett a megfigyelési marketing, amely az egyén – nagyrészt, de korántsem kizárólag a legkülönbözőbb közösségi platformokon történő - különféle megnyilvánulásait, aktivitását kíséri nyomon, gyűjti, összesíti és az így termelődő irdatlan mennyiségű adatot, alapvetően a mesterséges intelligencia segítségével, tömegekre extrapolálva vizsgálja és értékeli ki."

Ehhez természetesen sok mindennek változnia kellett az elmúlt években, hiszen a jelenlegi digitalizált kor információmennyiségéhez képest, még a fekete pártautókból kivillanó legkitartóbb megfigyelői szemek is csak nagyon kevés adatot tudtak begyűjteni a célszemélyről. "A közösségi média, a big data és a mesterséges intelligencia egymást feltételező és erősítő triumvirátusával megkezdődött a fogyasztás kutatás szerepének és módszereinek drasztikus átalakulása. A kutatás - avagy még általánosabban az érdeklődés - legfontosabb tárgya már nem elsődlegesen termékek és szolgáltatások, hanem a legtágabb értelemben vett információ fogyasztás: ki, mikor, mit, mennyit és hogyan fogyaszt (információt), és ebből milyen következtetésekre lehet jutni jövőbeni cselekedeteit, megnyilvánulásait, preferenciáit illetően. Nem a vásárlással kapcsolatos közvetlen fogyasztói tájékozódás és aktivitás van immáron a fókuszban, hanem úgy általában – bár pro forma a fogyasztáshoz kötötten – a vásárló informálódása és úgy általában az aktivitása, a reakciói, döntései, összességében a viselkedése e folyamat során és kapcsán."

Innen már csak egy lépés, hogy a folyamatokat a társadalomtudomány szemüvegével nézzük, ezt Soshana Zuboff a Harvard Egyetem szociálpszichológus professzora tette meg először: "Szemben a klasszikus kapitalizmussal, amelyet a termelés és hatékonyság állandó növelése jellemzett, a megfigyelési kapitalizmust a viselkedés befolyásolás egyre magasabb szintje. Míg a klasszikus kapitalizmus táplálója a munkaerő mennyisége és minősége volt, a megfigyelési kapitalizmusé az emberek reakciói, viselkedése, gondolkodása. Ebből kiindulva már könnyű megérteni a közösségi médiába fektetett óriási pénzeket, annak ingyenességét és azt is, miért talált rá a marketing viharos sebességgel."

Ahogy Nagy Bálint összegzi: "A digitalizáció eredményeként megszületik egy újfajta piac, amely az emberek jövőbeni viselkedésére és annak előrejelzésére épít és egyetlen típusú termékkel az előrevetített, megkonstruált termékekkel (predictive product) és fogyasztási mintákkal kereskedik.

(...)

A Hankiss Elemér által vázolt társadalmi dzsungel a 21. századra digitális dzsungellé változik és az egyes közösségeken belüli és közösségek közötti konfliktusokat, egyenlőtlenségeket, a tudás- és ismeret asszimmetria (lásd előző oldal) szülte feszültség váltja fel. Hatalmas adattömeg generálta információ- és tudástömeg halmozódik fel az egyik oldalon, amelynek forrása a fogyasztó, ha és amikor marketing generálta az adatgyűjtést, illetve az egyes egyén, amikor egy szimpla szolgáltatási-, szórakoztató -, hír- vagy egyéb weboldal az adat eredete. A kumulált információ és tudás forrása a fogyasztó, míg az adattömeg generálta cselekvés vagy változás haszonélvezője nem feltétlen ő. Ahogy Zuboff fogalmazott: „They accumulate vast knowledge from us but not for us.”

Ezek után joggal merül fel a kérdés, merre is tart a marketing, vagy még inkább: egyáltalán marketinggel van-e még dolgunk? Esetleg a marketing tudományból kiinduló módszertannak egy teljesen más területre való átültetéséről, amit már nem is ildomos marketingnek hívni?"

Interjúlehetőség:

Nagy Bálint: bnagy_kukac_ibs-b.hu